山东省高级人民法院 民 事 判 决 书 （2020）鲁民终1591号 上诉人（原审原告）：山东阳谷华辉特种电缆有限公司,住所地山东省阳谷县寿张镇大碾郭村。

法定代表人：李学光，总经理。

委托诉讼代理人：张传美，阳谷阳光法律服务所法律工作者。

被上诉人（原审被告）：山东华辉电缆有限公司，住所地山东省济南市济阳县××镇××村××号××道西侧）。

法定代表人：谷立秋，总经理。

委托诉讼代理人：王晓鹏，山东瀛岱律师事务所律师。

委托诉讼代理人：王晓洁，山东瀛岱律师事务所律师。

被上诉人（原审被告）：王会红，男，1962年10月10日出生，汉族，住山东省阳谷县。

委托诉讼代理人：杨继凯，山东遐迩律师事务所律师。

上诉人山东山东阳谷华辉特种电缆有限公司（以下简称山东阳谷华辉电缆）因与山东华辉电缆有限公司（以下简称山东华辉电缆）、王会红侵害商标权纠纷一案，不服山东省聊城市中级人民法院（2019）鲁15民初528号民事判决，向本院提起上诉。

本院依法组成合议庭审理了本案。

本案现已审理终结。

上诉人山东阳谷华辉电缆上诉请求：撤销一审判决，发回重审或者改判。

事实与理由：一、一审法院对山东华辉电缆将山东阳谷华辉电缆注册商标“华辉”作为自己企业字号使用是否引起公众产生混淆未予调查，遗漏了案件事实，也违反了相关法律规定。

1.无论是《商标法》规定，还是《反不正当竞争法》的规定，其核心问题是避免相关相关公众产生误认或者与他人存在特定联系的混淆行为，维护商标权人的合法权益，制止不正当竞争的行为。

山东阳谷华辉电缆提起此次诉讼的根本原因：就是山东华辉电缆将山东阳谷华辉电缆注册商标“华辉”作为自己企业字号使用的行为，已经使相关公众误认为两公司是同一个公司，或者存在某种特定联系。

一审法院在诉讼中，对核心问题没有调查，反而对一些次要问题详细展开，去扣法律字眼，给山东阳谷华辉电缆维权人为的设置更高门槛，并且单纯机械在某一点上去理解法律，没有从整体上去把握，这样做，一是遗漏了案件事实，二是也违反了《商标法》和《反不正当竞争法》法律规定的实质所在。

2.从公司目前名称上看，两公司名称已经高度混同。

山东阳谷华辉电缆2007年成立，合法经营至今已经13年，在注册商标之初，即是抱着不断将企业经营扩大、避免遭受他人搭顺风车的思想去做事，并于2010年将“华辉”注册为商标。

2017年，山东华辉电缆成立，原名“济南华辉有限公司”，鉴于山东华辉电缆当时未冠“山东”字样，与山东阳谷华辉电缆尚能区别开，没有愿意过多追究，但是到了2019年，山东华辉电缆更名为“山东华辉电缆有限公司”，与山东阳谷华辉电缆全称“山东阳谷华辉特种电缆有限公司”相比较，无论从地域，还是名称等各个方面，二者高度混同，让相关公众合理的误认为一个经营13年的公司是一个经营3年公司的分公司或者子公司，或者认为二者之间存有什么联系。

(1)公司字号比较，两个公司字号均突出使用“华辉”，再无其他突出用词；

(2)行业相同，均是电缆行业；

(3)区域重叠，山东华辉电缆显示区域是“山东”，山东阳谷华辉电缆显示区域是“山东阳谷”，阳谷是山东的一个县域。

二、一审法院认定山东华辉电缆未侵犯山东阳谷华辉电缆商标权的事实错误，适用理解法律错误。

《最高人民法院关于审理商标民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》第一条第(一)项规定：“将与他人注册商标相同或者相近似的文字作为企业的字号在相同或者类似商品上突出使用，容易使相关公众产生误认的”，属于商标法第五十二条第(五)项规定的给他人注册商标专用权造成其他损害的行为。

一审法院在依照本条法律规定认定山东华辉电缆是否构成侵犯商标权的事实上，以及理解法律上，均出现错误。

1.认定事实方面。

一审法院认为“山东华辉电缆在对外推广、签订合作协议及销售过程中均使用山东华辉电缆有限公司的全称，并未将华辉二字突出使用，也未使用与山东阳谷华辉电缆注册商标相同或者相近的标识，故不构成侵犯商标权”。

按照一审法院理解，只要在对外推广、销售中全称使用“山东华辉电缆有限公司”即不构成突出使用他人商标。

至于是否构成突出使用他人商标，山东阳谷华辉电缆认为应该从多方面、全方位去看待这个问题。

一是从字号上去甄别。

《最高人民法院关于当前经济形势下知识产权审判服务大局若干问题的意见》第10条“企业名称因突出使用而侵犯在先注册商标专用权的，依法按照商标侵权行为处理”，这里对企业名称突出使用他人商标已经有最高司法解释。

按照上述规定，山东华辉电缆全称“山东华辉电缆有限公司”共10个字，4个词语组合，其中“山东、电缆、有限公司”三个词语均属于常规用词，而“华辉”词语在日常生活中则不常见，况且“华辉”二字在山东华辉电缆名称中再无其他词语，这属于典型的企业字号“突出使用”。

二是看山东华辉电缆生产的产品有无其他名称。

山东华辉电缆2017年成立，至今没有自己产品的商标，如果从一个善良人角度去称呼山东华辉电缆的电缆，如果不用“华辉电缆”去称呼都有些困难，因为山东华辉电缆突出字号只有华辉，再是山东华辉电缆没有自己商标，再也没有其他名称可以去称呼。

三是从行业行规上去看待，因为电缆属于大宗商品，而非日常用品，生产企业相比其他行业的企业较少，购买人群也比较固定，已经形成了自己内部的行规。

山东阳谷华辉电缆所在地山东省阳谷县，因政府政策、人才、技术、时间等原因，已经形成了全国为数不多的电缆生产基地之一，所生产的电缆在全国知名度也较高，并且组建了电缆行业协会，电缆行业在对外招标、销售、推广时，即使有自己产品的商标，也是以企业字号称呼自身生产的电缆，这是不争的事实。

试想山东华辉电缆在没有自己产品商标的情况下，会去用“山东华辉电缆有限公司”这10个字去称呼自己的电缆?明显违背生活常识。

2.适用法律方面。

《最高人民法院关于审理商标民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》第一条第(一)项中：“将与他人注册商标相同或者相近似的文字作为企业的字号在相同或者类似商品上突出使用，容易使相关公众产生误认的”，这条法律规定的落脚点在“容易使相关公众产生误认”，而不是落在“突出使用”上，即具备“将与他人注册商标作为企业的字号在相同或者类似商品上突出使用”的行为，这里讲的是，无论是企业字号突出使用，还是在产品上突出使用，只要具备其中一项突出使用，从而导致“容易使相关公众产生误认”后果，就应适用本条规定。

一审法院罔顾山东阳谷华辉电缆、山东华辉电缆目前已经产生高度混同的结果，而纠结于其中原因，属于本末倒置，适用理解法律错误。

再一点，《商标法》或者是《反不正当竞争法》，两部法律保护的是商标权人，打击的是侵权者，制止不正当竞争行为。

这类案件往往存在举证难的问题。

本案中，山东华辉电缆在自己没有商标、在行业行规约定俗成的情况下，如果再让山东阳谷华辉电缆提供山东华辉电缆在产品上突出使用“华辉电缆”的相关证据，属于强人所难，加重了山东阳谷华辉电缆的举证责任分配，也违反了生活常识，更与《商标法》《反不正当竞争法》的立法宗旨不相符。

三、一审法院认定山东华辉电缆不构成不正当竞争行为的事实错误，适用法律错误。

山东阳谷华辉电缆注册资金1亿多元，成立于2007年，2010年注册商标，是否具有一定的影响力暂且不提，我们需要反复强调的是：山东阳谷华辉电缆是以山东华辉电缆将注册商标“华辉”作为企业字号使用，侵犯了商标所有权、进而演变到不正当竞争行为提起的诉讼，而不仅是山东华辉电缆侵犯山东阳谷华辉电缆企业名称权提起的诉讼。

山东华辉电缆将山东阳谷华辉电缆注册商标“华辉”作为企业字号使用这是基本事实，《商标法》第五十八条规定：“将他人注册商标、未注册的驰名商标作为企业名称中的字号使用，误导公众，构成不正当竞争行为的，依照《中华人民共和国反不正当竞争法》处理”，本条规定将他人注册商标、未注册的驰名商标作为企业名称中的字号使用的行为引入到《反不正当竞争法》中去调整处理时，也没有额外注明必须是“具有一定社会影响力的企业”方能适合调整。

一审法院在衡量山东华辉电缆行为是否构成不正当竞争行为时，继续无视山东阳谷华辉电缆、山东华辉电缆名称混淆事实的存在，选择性的引用了《反不正当竞争法》第六条中的第(二)项：“擅自使用他人有一定影响的企业名称(包括简称、字号等)、社会组织名称(包括简称等)、姓名(包括笔名、艺名、译名等)”，而不是引用第四项“其他足以引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系的混淆行为”的规定，人为的将山东阳谷华辉电缆维权排除在门槛之外，有选择性的适用了法律规定，属于认定案件事实错误，适用法律错误。

总之，山东阳谷华辉电缆认为，一审法院在处理该案中，无论是在认定、评价山东华辉电缆行为是在构成侵犯商标权方面，还是构成不正当竞争行为方面，都刻意回避了山东阳谷华辉电缆与山东华辉电缆两公司名称高度混同的事实结果，而强调了山东阳谷华辉电缆准入维权门槛，认定事实、适用法律均出现错误，请二审人民法院予以改判或者发回重审。

山东华辉电缆辩称，一、山东华辉电缆系合法注册使用企业名称，并不侵犯山东阳谷华辉电缆的商标专用权。

山东华辉电缆依法在济阳区市场管理局核准登记，注册地为山东省济南市济阳县××镇××村××号××道西侧），并不侵犯山东阳谷华辉电缆的商标专用权，也不构成不正当竞争。

二、山东华辉电缆是按公司全称使用“山东华辉电缆有限公司”，而非简称“华辉”，并未在产品中添加突出的视觉效果，根本与山东阳谷华辉电缆的商标不构成混淆，山东阳谷华辉电缆的一审举证不足以证明山东华辉电缆侵权。

1.山东华辉电缆出售商品均使用公司全称，未曾单独、突出使用华辉二字，山东华辉电缆也并未误导王会红及其他相关公众，王会红系综合考虑性价比（价位及性能）自己作出选择，与是否为华辉商标无关，从一审提交的微信聊天记录均可看出。

2.山东华辉电缆与山东阳谷华辉电缆并不存在混同，侵害商标权的重点问题在于发生混淆，山东华辉电缆没有混淆的动机，山东华辉电缆不可能和山东阳谷华辉电缆发生混淆，更不愿与之混淆。

山东华辉电缆处于公司发展的上升期，与众多知名企业合作，而山东阳谷华辉电缆诉累缠身，且已被阳谷县人民法院列为被执行人，案号为（2020）鲁1521执1340号，与之发生混淆，不利于山东华辉电缆电缆的销售、对外签约等，山东华辉电缆极其不愿与山东阳谷华辉电缆产生混淆，更没有与之产生混淆，也不存在不正当竞争。

3.国家知识产权局出台的《商标侵权判断标准》第二十三条第二款规定，在同一种或者类似商品或者服务上，将企业名称中的字号突出使用，与他人注册商标近似、容易导致混淆的，属于商标法第五十七条第二项规定的商标侵权行为。

第二十条规定商标法规定的容易导致混淆包括以下情形：（一）足以使相关公众认为涉案商品或者服务是由注册商标权利人生产或者提供；

（二）足以使相关公众认为涉案商品或者服务的提供者与注册商标权利人存在投资、许可、加盟或者合作等关系。

第十条规定人民法院依据商标法第五十二条第（一）项的规定，认定商标相同或者近似按照以下原则进行:（一）以相关公众的一般注意力为准;（二）既要进行对商标的整体比对，又要进行对商标主要部分的比对，比对应当在比对对象隔离的状态下分别进行;（三）判断商标是否近似，应当考虑请求保护注册商标的显著性和知名度。

电缆是一种特殊产品，也是金额较大的产品，购买者的注意义务肯定要高于购买普通商品的消费者。

而购买电缆的相关公众不会是在超市买菜的普通人员，而会是具有一般社会经验、中等智力的电缆领域相关人员，在购买电缆时，购买者必定对商标施以高度注意力，混淆性肯定会降低，电缆的生产厂家、标准、生产地址、销售渠道、售后都是电缆购买者的主要注意事项，因此电缆购买者不会因为仅仅山东华辉电缆字号中含有华辉二字或在一整个网页或材料中都是山东华辉电缆全称仅出现个别微小“华辉”二字就将山东华辉电缆与山东阳谷华辉电缆混淆，因此，在本案中山东阳谷华辉电缆反复所称的混淆实际上发生概率和程度较低，实际是不会发生，因此山东华辉电缆并未侵权。

三、山东阳谷华辉电缆提交的证据无法体现出山东华辉电缆侵犯其合法权利且一审法院经审理已判决山东华辉电缆不侵犯山东阳谷华辉电缆的商标专用权，一审法院认定事实清楚、判决合法合规，并无不当。

四、在本次开庭前山东华辉电缆刚收到知产局的“聚鑫达”商标注册证，公司的业务均会以“聚鑫达”为商标并突出宣传，规范合法依法经营，不会造成与山东阳谷华辉电缆的混淆。

五、现在疫情形势依旧严峻，整体经济形势下滑，山东华辉电缆作为民营企业、村办企业勉力支撑，依旧为当地提供劳动岗位，积极照章纳税。

山东华辉电缆以公司现全称注册了涉及公司产品的全部手续，相关物料也均是以公司全称的名义制作、购买、使用，所有销售渠道均是以现有企业名称在维系。

若更名所导致的后果是企业经营成本上升到严重影响公司正常运转、或导致公司无法继续经营，山东阳谷华辉电缆查封山东华辉电缆30万元至今未解封，频繁在业内搜集山东华辉电缆证据且频繁在业内宣传山东华辉电缆侵权，山东阳谷华辉电缆多次派员以各种身份到山东华辉电缆打探消息扰乱经营，且多次向市、区各主管部门投诉举报山东华辉电缆，多次换号给我司法人员打电话诱导询问，已经导致山东华辉电缆资金流濒临紧张，已有客户来时专门咨询案件情况。

因山东阳谷华辉电缆举报投诉问题多个行政机关多次到山东华辉电缆检查，本着和谐经营的原则，山东华辉电缆对山东阳谷华辉电缆的行为一再忍让，在经营业务时已经着重避免出现与山东阳谷华辉电缆商标相近的情况，做业务时也重复强调山东华辉电缆是山东华辉电缆，在一审时山东华辉电缆也向山东阳谷华辉电缆陈述过山东华辉电缆已经申请了聚鑫达商标，商标通过后以聚鑫达商标为突出宣传，只是因为疫情原因该商标刚刚通过审核。

山东阳谷华辉电缆起诉的目的已经实现。

山东阳谷华辉电缆已经因为自身对外担保及借贷原因、货款原因被执行及判决近千万已无力偿还，现已经是被执行人，本案中山东华辉电缆没有任何恶意，山东阳谷华辉电缆也非因山东华辉电缆原因造成损失，山东华辉电缆也承诺规范经营，请求法院酌情考虑，请法院依法裁判，驳回山东阳谷华辉电缆的上诉请求，以维护山东华辉电缆的合法权益。

王会红辩称，王会红购买山东华辉电缆时对山东阳谷华辉电缆所诉侵权一事不知情，且事后王会红能提供该产品的生产者，因此，根据法律规定，王会红不应承担责任。

上诉人山东阳谷华辉电缆向一审法院起诉请求：1.判令山东华辉电缆停止使用“山东华辉电缆有限公司”名称；

2.判令山东华辉电缆立即停止侵犯使用“华辉”商标的不当行为；

3.判令山东华辉电缆、王会红共同赔偿山东阳谷华辉电缆经济损失30万元；

4.判令山东华辉电缆、王会红承担因本案支出的一切费用，包括诉讼费、保全费及其他费用。

一审法院认定事实：山东阳谷华辉电缆成立于2007年7月20日，法定代表人李学光，住所地山东省阳谷县寿张镇大碾郭村，经营范围为电线、电缆及绝缘材料生产、销售（国家禁止经营的除外）。

经中华人民共和国国家工商行政管理总局商标局核准，山东阳谷华辉电缆系第6181920号“华辉”商标注册人，该商标注册有效期自2010年6月21日至2020年6月20日，核定使用商品为第9类：电线；

电缆；

电源材料（电线电缆）；

电话线；

绝缘铜线（截止）。

2017年9月25日中国人民银行征信中心为山东阳谷华辉电缆颁发机构信用代码证。

2017年11月阳谷光电线缆行业协会授予山东阳谷华辉电缆协会会员单位资格。

2018年8月15日绿盾征信（北京）有限公司为山东阳谷华辉电缆出示AAA等级证书。

中国华电集团公司电子商务平台核准山东阳谷华辉电缆单位为“中国华电集团公司电子商务平台集团级供应商会员”证书。

山东阳谷华辉电缆产品销往北京、河南、浙江等全国各地。

山东华辉电缆成立于2017年7月14日，法定代表人为谷立秋，住所地山东省济南市济阳县××镇××村××号××道西侧），经营范围为：电线、电缆制造、批发、零售，铝丝、铜丝制造、批发、零售等。

原名注册为“济南华辉电缆有限公司”，2019年4月22日将公司名称变更为“山东华辉电缆有限公司”。

2018年12月4日济南华辉电缆有限公司被授予315全国征信系统诚信企业认证，长风国际信用评价（集团）有限公司评审的ＡＡＡ级信用单位证书、ＡＡＡ级重合同守信用单位证书、诚信企业家荣誉证书、资信等级ＡＡＡ级证书、诚信经营示范单位证书、诚信经理人荣誉证书。

2018年12月济南华辉电缆有限公司被授予中国质量认证监督管理中心、中国企业信用评估中心认证的中心中国节能环保产品认证书。

2019年7月山东华辉电缆获得中国企业信用评估中心、中国认证管理中心出具的《中国著名品牌山东华辉电缆有限公司荣誉证书》。

2018年12月济南华辉电缆有限公司获得中国质量认证监督管理中心、中国企业信用评估中心认证的中国节能环保产品认证书。

另查明，山东华辉电缆在其出具的收据、与阿里巴巴的订单、民生银行付款流水、《诚信通服务运营服务协议》、与《1688本体服务站服务承接商济南众果电子商务有限公司非消全年版代运营合同》等对外推广与签订合作协议均使用“山东华辉电缆有限公司”的全称。

2019年7月12日山东华辉电缆将价值14000余元的电缆销售给王会红，在销售过程中，山东华辉电缆一直使用“山东华辉电缆有限公司”的全称。

一审法院认为，本案的争议焦点为：山东华辉电缆、王会红是否侵犯了山东阳谷华辉电缆第6181920号“华辉”文字及图形商标的商标专用权；

二、山东阳谷华辉电缆的企业名称是否构成有一定影响的企业名称；

三、山东华辉电缆、王会红行为是否对山东阳谷华辉电缆构成不正当竞争；

四、山东华辉电缆、王会红应否承担山东阳谷华辉电缆主张的赔偿责任。

关于争议焦点一，山东阳谷华辉电缆的第6181920号“华辉”商标在注册有效期限内，其享有的商标专用权受法律保护。

未经商标注册人的许可，在同一种服务或者类似服务上使用与其注册商标相同或者近似商标的，构成商标侵权。

但山东华辉电缆在对外推广、签订合作协议及销售过程中均使用“山东华辉电缆有限公司”的全称，并未曾将“华辉”二字突出使用，也未使用与山东阳谷华辉电缆注册商标相同或者相近的标识。

故山东华辉电缆并未侵犯山东阳谷华辉电缆的第6181920号“华辉”注册商标专用权。

王会红作为山东华辉电缆产品的销售商亦没有侵犯山东阳谷华辉电缆的“华辉”注册商标专用权。

关于争议焦点二，根据《中华人民共和国反不正当竞争法》第六条规定：经营者不得实施下列混淆行为，引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系，第（二）项：擅自使用他人有一定影响的企业名称（包括简称、字号等）、社会组织名称（包括简称等）、姓名（包括笔名、艺名、译名等）。

本案山东阳谷华辉电缆主张山东华辉电缆擅自使用其有一定影响的企业名称“华辉电缆”，故前提应先确认山东阳谷华辉电缆主张的“华辉电缆”是否有一定影响。

在判断企业名称是否有一定影响时，应当考虑该企业名称的使用时间、使用区域，进行任何宣传的持续时间、程度和地域范围，获得的荣誉情况等因素综合判断。

本案中，山东阳谷华辉电缆山东阳谷华辉电缆自2007年至今一直使用“山东阳谷华辉电缆”的企业名称。

但山东阳谷华辉电缆未能提供其对企业名称进行任何宣传的证据，其提供的获得荣誉也仅有被阳谷光电线缆行业协会授予协会会员单位资格及被绿盾征信（北京）有限公司出示AAA等级证书。

而反观山东华辉电缆，其获得的荣誉包括被授予315全国征信系统诚信企业认证，长风国际信用评价（集团）有限公司评审的AAA级信用单位证书、AAA级重合同守信用单位证书、诚信企业家荣誉证书、资信等级AAA级证书、诚信经营示范单位证书、诚信经理人荣誉证书。

被授予中国质量认证监督管理中心、中国企业信用评估中心认证的中国节能环保产品认证书。

被授予中国企业信用评估中心、中国传媒认证监督管理中心出具的《中国著名品牌山东华辉电缆有限公司荣誉证书》等。

且山东华辉电缆在对外推广、签订合作协议及销售过程中均使用“山东华辉电缆有限公司”的全称，属于对其合法注册取得字号的正当使用，未曾单独使用过“华辉电缆”字号。

故上述事实难以证明山东阳谷华辉电缆企业名称有一定的影响，为相关公众所知悉，能使消费者将山东阳谷华辉电缆生产的商品与其企业名称“华辉电缆”建立一一对应关系。

也就不会出现引人误认为山东华辉电缆的商品为山东阳谷华辉电缆商品或两者存在特定联系。

关于争议焦点三、四，擅自使用有一定影响的企业名称的不正当竞争行为中，有一定影响的企业名称获得法律保护的前提是企业名称具有一定的影响，既然前提不成立，山东阳谷华辉电缆企业名称自然不能获得保护，也不应获得赔偿，故对山东阳谷华辉电缆诉讼请求一审法院不予支持。

综上，依照《中华人民共和国商标法》第五十七条第（一）、（二）项，《最高人民法院关于审理商标民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》第一条，《中华人民共和国反不正当竞争法》第六条第（二）项，《中华人民共和国民事诉讼法》第六十四条第一款之规定，一审法院判决：驳回山东阳谷华辉电缆的诉讼请求。

案件受理费5800元，由山东阳谷华辉电缆负担。

本院二审期间，当事人围绕上诉请求依法提交了证据。

本院组织当事人进行了证据交换和质证。

对当事人二审争议的事实，本院认定如下：山东华辉电缆在爱采购网站上销售名为“华辉电缆聚乙烯绝缘聚氯乙烯护套电力电缆华辉电缆质优价廉”等多款电缆产品，产品参数中产品品牌一项为“山东华辉”。

山东华辉电缆在阿里巴巴网站上销售的部分产品的产品属性部分有“华辉”字样。

山东华辉电缆销售给王会红的商品包装上印有山东华辉电缆有限公司的全称，但没有商标、3C认证及公司的地址。

本院认为，根据双方当事人的诉辩意见，本案二审的争议焦点为：一、一审法院关于山东华辉电缆行为不构成商标侵权的认定是否正确；

二、一审法院关于山东华辉电缆将其企业名称用于电缆生产、销售活动的行为不构成不正当竞争认定是否正确；

三、在山东华辉电缆的行为构成商标侵权或不正当竞争的情况下，山东华辉电缆、王会红分别应承担何种法律责任。

一、一审法院关于山东华辉电缆行为不构成商标侵权的认定是否正确 《商标法》第五十七条第（二）项规定未经商标注册人的许可，在同一种商品上使用与其注册商标近似的商标，或者在类似商品上使用与其注册商标相同或者近似的商标，容易导致混淆的，属侵犯注册商标专用权。

判断是否构成商标侵权应从以下几个方面进行分析：第一，涉案标识是否构成商标性使用；

第二，涉案标识与权利商标是否构成相同或近似标识；

第三，涉案标识使用的商品或服务是否与权利商标核定使用商品或服务构成类似；

第四，上述使用行为是否容易导致消费者的混淆误认。

首先，山东华辉电缆在其经营的爱采购平台店铺中销售的商品名称中使用了“华辉电缆”，并在产品参数的产品品牌一项中称品牌名称为“山东华辉”，山东华辉电缆在阿里巴巴网站上销售的产品也有类似情形。

上述侵权标识不是作为企业名称的全部或部分使用，使用位置突出，用于商业活动中，可以起到识别商品来源的作用，故属于商标法意义上的商标使用。

其次，“华辉电缆”“山东华辉”中的“电缆”“山东”不具有识别性，其显著部分均为“华辉”；

山东阳谷华辉电缆涉案商标由中文“华辉”及图形构成，主要识别部分亦为“华辉”。

山东华辉电缆使用的标识与山东阳谷华辉电缆涉案商标文字构成、呼叫等方面相同，二者构成近似商标。

再次，山东阳谷华辉电缆商标核定使用在“电线；

电缆；

电源材料（电线电缆）；

电话线；

绝缘铜线”商品上，山东华辉电缆经营的电缆等商品与山东阳谷华辉电缆商标核定使用商品为相同商品。

最后，考虑到涉案商标经过长期使用，已经有了一定知名度，山东华辉电缆在相同商品上使用被诉侵权标识，容易使相关公众与涉案商标产生混淆，或误认山东阳谷华辉电缆与山东华辉电缆之间有特定联系。

故山东华辉电缆在网站上使用的上述标识与涉案商标已经构成在相同商品上的近似标识，山东华辉电缆使用上述标识已构成侵害山东阳谷华辉电缆就涉案商标的注册商标专用权。

山东华辉电缆主张前述网站中使用的侵权标识系网站系统自动生成，但未提供相应证据，本院不予采信。

综上，一审法院认定山东华辉电缆的行为不构成商标侵权事实认定和法律适用均有误，本院予以纠正。

二、一审法院关于山东华辉电缆将其企业名称用于电缆生产、销售活动的行为不构成不正当竞争认定是否正确 《商标法》第五十八条规定“将他人注册商标、未注册的驰名商标作为企业名称中的字号使用，误导公众，构成不正当竞争行为的，依照《中华人民共和国反不正当竞争法》处理”。

《反不正当竞争法》第六条第四项规定“经营者实施足以引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系的混淆行为，属于不正当竞争行为。

” 本案中，山东阳谷华辉电缆及山东华辉电缆均为电缆行业经营者，双方存在直接竞争关系。

其次，山东阳谷华辉电缆商标在山东华辉电缆成立前已经注册多年，并经过使用获得了一定知名度。

山东华辉电缆将山东阳谷华辉电缆涉案商标的文字部分注册为字号，并使用在电缆的销售和宣传中，足以误导公众，造成混淆误认。

故山东华辉电缆的行为构成不正当竞争。

综上，一审法院认定山东华辉电缆的行为不构成不正当竞争事实认定和法律适用均有误，本院予以纠正。

三、山东华辉电缆、王会红应承担的法律责任 山东华辉电缆使用被诉侵权标识的行为侵犯了涉案商标的专用权，将涉案商标的文字部分作为企业名称中的字号使用，属不正当竞争行为，应承担停止侵权、赔偿损失的民事责任。

山东阳谷华辉电缆请求判令山东华辉电缆停止使用与“华辉”及图相同或近似标识商标的行为、使用“山东华辉电缆有限公司”名称的行为，有事实和法律依据，应予支持。

关于赔偿数额，山东阳谷华辉电缆未举证其实际损失，山东华辉电缆侵权获利，或注册商标许可使用费。

故本院根据《商标法》第六十三条第三款、《反不正当竞争法》第十七条第四款之规定，综合考虑涉案商标知名度、被诉侵权行为持续时间和规模、山东华辉电缆主观过错程度、山东阳谷华辉电缆合理维权费用，酌定山东华辉电缆赔偿山东阳谷华辉电缆经济损失共计300000元（含合理维权费用）。

王会红仅是被诉侵权商品的销售者，不知该商品为涉不正当竞争之商品，并能够说明该商品系其自山东华辉电缆处合法取得，故参照《商标法》第六十四条第二款，王会红不承担赔偿责任。

综上所述，山东阳谷华辉电缆的上诉请求部分成立，予以支持。

依照《中华人民共和国商标法》第五十七条第一款第二项、五十八条、第六十三条、第六十四条第二款，《中华人民共和国反不正当竞争法》第六条第四项、第十七条，《中华人民共和国民事诉讼法》第一百七十条第一款第二项规定，判决如下： 一、撤销山东省聊城市中级人民法院（2019）鲁15民初528号民事判决；

二、山东华辉电缆有限公司于本判决生效之日起立即停止侵害山东阳谷华辉特种电缆有限公司第6181920号注册商标专用权的行为；

三、山东华辉电缆有限公司于本判决生效之日起十日内到市场监督管理局办理企业名称更名手续，企业名称中不得有“华辉”二字；

四、山东华辉电缆有限公司于本判决生效之日起十日内赔偿山东阳谷华辉特种电缆有限公司经济损失及合理维权费用300000元；

五、驳回山东阳谷华辉特种电缆有限公司的其他诉讼请求。

一审案件受理费5800元，财产保全费2020元，由山东华辉电缆有限公司负担；

二审案件受理费5800元，由山东华辉电缆有限公司负担。

本判决为终审判决。